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凭什么锁住消费者的注意力?
发布者:卢星颖 发布日期:2017-06-14 浏览次数:1140 分类:企业资讯

 

移动互联网时代,微博、微信、视频直播等自媒体的兴起,人人都是记者,人人都是发声器,信息像潮水般涌到大众面前,导致广告信息吸引人的注意力更难了。这也造成信息不再有价值,真正有价值的是注意力。因此锁住消费者的注意力成为企业营销的关键。根据研究,做到以下五点的信息更容易获得大脑的通过,更受大脑偏爱。

 

 

1

 

 

与目标客户自身利益相关

 

先讲一项实验:实验者拿着一张有几十种实物(如小刀、帽子、面包、汽车、香烟、书……)的广告图片,给被试者看数秒钟,然后要求被试者将看到的物品,尽可能地回忆出来。测试的结果是:几乎所有处于饥饿中的穷苦孩子都看到了面包,有的还能准确地描绘出面包的形状和色泽;而另一组富人的孩子,他们看到面包的比例大大小于穷人的孩子,而看到新奇的玩具的比例却高于穷人的孩子。

 

可见,在一个广告中能看到什么和不能看到什么,并非取决于视觉本身,而是取决于观察者想看到什么和不想看到什么。只有触动了消费者自身利益的广告才具有更大的吸引力效果。

 

 

在日常生活中我们会有这样一个错觉:当我们不关心某一件事情,平常就好像看不到这样的事情,可是当我们将注意力集中一下,关注了某些事,就会发现相关信息忽然变得多起来。比如说你想买车,中意某一款丰田车型,在没有决定这款车型以前,你也没发现大街上有这种车型,可是当你产生购买需求的时候,发现这款车突然多了起来,走到哪里都能遇到一辆。这其实是因为你把所有的注意力都集中在这件事上了。

 

所以从人性的角度来讲,人们只关注和自身利益相关的信息。对于急于减肥瘦身的人来说会主动寻找相关的减肥信息;对于注重健康保养的人来说,非常关心自己日常生活的每一个小细节,以及相关信息。微信里的文章《76岁看上去就像50岁,知名老中医原来是这样保养的,你可以做到!》《谁弄的这么齐全的一张表,五百万都买不到,别私存,给朋友们看看》等点击率和转发率都很高,就是因为内容提供了与我们每个人的切身利益相关的信息,因此更容易获得消费者的关注。

 

 

2

 

 

追随消费者的兴趣

 

 

在这个内容为王的时代,没人愿意看广告,消费者会利用各种软件自动屏蔽掉移动硬件上的各种广告,因此,硬广告很难奏效,其“露脸出境”的机会也变得越来越渺茫了。而植入式的内容软广告将广告置入“情景场”,其隐蔽性强,很容易穿过屏蔽系统,进入消费者的大脑中,并且让其暂时忘记置入式广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后相关内容会不知不觉地把他们引向营销的主体。

 

比如港产片《难得有情人》中,演员舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池就行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装手机电池。这是一个植入式的内容广告。

 

现在微信中经常出现中国最美的古镇,中国最美风景,中国最美的大山……这些内容吸引感兴趣的人去点击,尤其是爱旅游的人。这些内容里的风景图片非常唯美,引人入胜,每一个风景画下面都有旅游路线和旅游公司的电话和微信。这些都是植入广告,但消费者并不在意这些,毕竟他们获得了自己感兴趣的内容。对于这些广告,兴趣内容即广告,广告即内容,以内容赢得消费者。

 

既然以内容吸引消费者,首先就应该成为消费者兴趣的追随者。如果我们提供的东西不是用户真正感兴趣的,那么目标客户就不会去看,更谈不上传播。这就是为什么现在互联网公司都以消费者的兴趣作为原点推荐广告。亚马逊、百度、今日头条、腾讯等站点都是这样做的:它们会根据访客的兴趣、爱好、甚至购买计划来跟踪分析消费者,利用大数据分析出消费者的兴趣,然后以兴趣为基础推荐各种内容和显示相关广告。

 

比如笔者在今日头条上经常会看关于文案写作的一些内容,于是今日头条就经常以这个兴趣为基点,推送一些关于写作内容的文章。有一篇《一个文案如何一个月做到10000个粉丝》的文章,点进去后才发现这不仅仅是内容,更是广告。文章在讲述一些技巧之后,在最后带出一个微信公众号,说会在微信公众号里具体详谈,点击关注后会附送操作方案。这对笔者来说具有很大的诱惑力。

 

因此,进行广告内容创作的时候,首先要给你的目标客户群画像,目标客户是什么样的年龄段,有什么兴趣和爱好。然后依据消费者的兴趣展开创作广告内容……目标客户的兴趣是什么,就相应制作什么内容。

 

 

3

 

 

制造不合常理的反差

 

由于人类大脑的信息已经严重超载,大脑对许多信息已经麻木了,要让大脑重新兴奋起来,信息必须新奇。因为新奇的行为和事情,容易勾起人们的好奇心,引起人们的兴趣和关注,新奇就像吸引人类注意力的钩子,驱动人们去了解。

 

什么样的信息具有新奇性呢?那就是不合常理的反差信息最具有新奇性。比如,最近几年阿里巴巴收购了不少企业,可是鲜有媒体报道,也很少有人去关注。可是2005年阿里巴巴收购了雅虎,却成了爆炸性的新闻,吸引大量的媒体争相报道,一下子成为焦点。是什么原因造成这种前后吸引力的巨大差异呢?

 

就是不合常理的反差。2005年,雅虎是当时世界互联网行业的第一企业,而阿里巴巴还是一个小企业,可是这样一家不知名的小企业竟然收购了世界互联网第一的企业——雅虎的一部分——雅虎中国,这属于蛇吞象。这样的信息具有不合常理的反差,因此具有很大诱惑力。而最近几年阿里巴巴已成为全球知名的大企业,收购其他企业一般都是平常之事,也就不再具有吸引力。

 

现在自媒体上的10万+点击率文章,有许多就是用了这招,比如《坏同学都当上老板了》《为什么越成功的老板越喜欢借钱,亿万富翁说出了秘密》《别把孩子养成乞丐》等,这些内容里都隐藏着相关的广告,都是利用反差来获得注意力的。

 

 

 

4

 

 

借势重大事件

 

现在是刷屏的时代,消费者常常对各种信息视而不见,但有一种信息就算与我们没有直接关系,我们也会关注并且记住,那就是社会重大事件的相关信息。因此,我们的广告内容要适当融入这类信息,提高广告的传播性。

 

2003年3月20日,伊拉克战争爆发,统一润滑油马上做了一个广告创意方案“多一些润滑,少一些摩擦”。 3月21日,中央电视台对伊拉克战争进行了大规模直播报道。当日下午,统一润滑油“多一些润滑,少一些摩擦”的广告就第一个在央视战争直播报道特别广告中播出。毫无疑问,在当时统一润滑油成为央视伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。其广告利用重大事件获得很高的消费者关注度,带动了产品的销售。

 

 

5

 

 

利用热搜词的关注度

 

热搜词,通常反映一段时间内的各界大事与流行话题,是可以从搜索引擎带来最多流量的几个或者几十个关键词。这些热搜词有的是早已在人们头脑中形成,经常被人们搜索的,比如苹果、NBA等;还有一部分属于网络新创词汇,包括一切由网民用心创造的新词汇短句,并且具有一定范围的公认性。比如给力、山寨、凡客体、正能量、外卖、逃离北上广等,热搜词是舆论和民意的反映。

 

热搜词大部分是热点,所谓热点就是人民群众关心的事件或人,并对追求这种事物出现一种热潮。现在百度、奇虎360、新浪微博等,都会在其搜索产品里显示每天、每月,以及每年的热搜词。热搜词真实反映了世界万象与世态民心,客观记录了当下的社会温度和国民记忆。这些热词是从人们日常生活中提炼出来的意义符码,如今,这种意义符码的影响力已从个体层面蔓延至群体层面,形成舆论热点,并影响着大众传媒,乃至在商业广告上也刮起了一阵网络流行语的旋风。

 

热搜词是现实和网络中关注度最高的词汇,也是人们当下最熟悉的词语,热搜词能为广告产品吸引大众的眼球,因此具有极高的广告价值。在广告中,用年度热搜词作为广告用语是一种常见的手段,对于吸引受众注意力起到很好的作用。

 

2015年4月,一封辞职信引发网络疯传,辞职理由仅有10个字:“世界那么大,我想去看看 ”。网友热议此乃“史上最具情怀辞职信”。被各大媒体报道和自媒体转发,在网络上成为热搜词,于是各个商家也竞相借势。

 

宝驾租车说“风景不等人,租辆车慢慢逛”;世纪佳缘说“世界这么大,我想去看看;佳佳说,同意!找个男朋友,不要自己走”;扬子地板说:“世界这么大,我想去看看。校长说:同意! 把家里扬子地板铺完再走!”……都获得了很好的广告效果。

 

因此,当你的品牌知名度不够高,需要一个更高知名度、更广泛传播的热搜词才能给自己带来更大的流量,或者将自己的产品或品牌与热点绑定混入这些热点浪潮当中,让别人关注热点的时候顺便关注自己。这样有利于蹭关注度和点击量。

 

总之,不管用什么方法,在移动互联网时代最终的结果就是要落实到引起消费者的注意力,获得其关注,最终达到购买的目的。

 

来源:企业管理杂志