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传统营销的节节败退
发布者:陈海萍 发布日期:2016-08-22 浏览次数:1036 分类:企业资讯

低价格、同质化、野蛮引导、终端拦截,这些手段突然间不灵了,中国式传统营销是怎样节节败退的?

归纳起来,中国式营销呈现出以下几个特点:

价格到底,品质到底线;

重渠道建设,轻品牌塑造;

竞争驱动,而非消费驱动;

跟随模仿,规模制胜。

低价格、同质化、野蛮引导、终端拦截,这些手段突然间不灵了,让我们来看看中国式传统营销是怎样节节败退的:

价 格 战

竞争企业们为了争夺市场份额,不惜自毁盈利能力,你降我也降,没有最低的价格,只有更低的价格。但价格洼地带来的消费者,毫无疑问缺少忠诚度,消费者对物美价廉的追求没有极限。尽管低价可以带来更高的市场份额,但显然竞争对手也这么想。就这样,价格洼地里的消费者,不断流向新的价格洼地,并且越陷越深。

商家之间缺少互信,没有默契,竞争缺乏底线:

2003年,方便面行业相约涨价,“康师傅”按兵不动,其他企业措手不及;

2007年,方便面协会公布的涨价名单中,没有“统一”;

2013年,“康师傅”率先挑起火腿肠大战,“统一”加入战团,两败俱伤,这样的例子不胜枚举。

如今,在金融杠杆的挟持下,价格战越发缺少底线。2015年,中国政府、企业、居民总债务已达GDP总量的2.5倍。高杠杆使得传统盈利模式已经难以支持企业的发展,追求市场占有率的动力日趋迫切。补贴、烧钱是短时期提升市场占有率的最有效手段,结果注定是一将功成万骨枯,彻底让市场沦为不毛之地。

金字塔式的分销网络

生产企业—区域经销商—二级批发商—零售商—消费者,这曾经是产品流向千家万户的主流通道。面对高度碎片化的中国市场,多级分销体系在特定时期内有其存在的重要意义。在市场经济初期,信息不对称与渠道不畅通,是多级分销体系诞生的主要原因,但毫无疑问,环节越多,每个环节能够分配到的利润越少。

一直以来, 生产企业对终端的掌控能力客观上是缺失的。多级分销体系带来的直接问题就是:厂家与终端之间,隔着多层网络。

一方面,生产企业对终端缺少控制,不得不通过区域经销商来实现,导致生产企业对经销商的依赖;

另一方面,经销商依靠对终端的控制力,向生产企业提出各种要求,使得生产企业对经销商缺乏信赖,生产企业与经销商既是合作者,又是敌人。由于层级过多,生产企业对消费者的信息缺少第一手资料,经常由于经销商的错误反馈,造成对消费者消费偏好的误读。

金字塔式的多级分销体系进一步加剧了价格战,导致价格战不仅仅发生在生产企业之间,而且会发生在每一级经销商之间。价格战战场的扩大,导致了价格战更加激烈和血腥。每一级经销商,都有自己的利润底线,最终为价格战买单的,还是生产企业。由于不同地区的促销政策差异,导致窜货时有发生,更加大了生产企业的管理成本。

广 告

曾几何时,广告一响,黄金万两,导致企业不惜花重金给消费者反复洗脑。

一百年前,广告界的传奇沃纳梅克曾说过这样的话:“我知道我们的广告投入有一半是浪费了,但我不知道是哪一半。”在信息高度碎片化的今天,只浪费一半的广告费,却成为了一种奢望。

我们看看过去屡试不爽的传播方式今天都怎样了:

市级电视台广告收费率基本为0

邮件广告平均打开率为千分之二;

网络软文真实阅读量经常只有百余。

承诺不管用了,明星不管用了,做对比不管用了……曾经立竿见影的广告,现在越来越像一个无底洞,亿万费用砸进去,却听不到一点儿声音。生产企业忽然发现,自己已经找不到消费者在哪里了。

明星在分化,大众偶像在消失。

在那个明星代言立竿见影的时代,你可以不喜欢一个明星,但你很难不认识一个明星。

而今天,不但不同年龄的受众都拥有自己喜欢的明星,哪怕是同一年龄,同一地域,彼此的偶像也是泾渭分明。他不知道崔健是谁,如同你不知道TFBOYS是谁一样。更可悲的是,哪怕你找对了人群,人们也仅仅知道“谢娜代言减肥茶”,却不记得“谢娜代言的减肥茶”。

理念在分化,共识在消失。

在这个人人都可以成为意见领袖,人人都可以表达观点的时代,消费变成了一种非常个人的行为。

关于审美的共识不见了,唯一的共识就是我和他们不一样;

关于健康的共识不见了,有人追捧纯天然,有人追捧高科技;

关于价格的共识不见了,有人追求廉价,有人追求昂贵;

任何一种理念,都只能覆盖部分人群。

媒介在分化,权威媒体在消失。

曾经,在电视机只有少数几个频道的时代,曾经,在每个城市只有两三种报纸的时代,无数品牌,甚至品类借助广告一夜成名。“燕舞”收录机、“来福灵”农药成为“80前”人们的共同记忆。在今天,电视媒体早已分裂为近百个频道,网络媒体碎裂成数以百万计的信息单元。不计代价的全面投放,结果只能带来“恒大冰泉”式的惨败。

 

(来源:企业管理杂志)