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告别中国式的传统营销
发布者:陈海萍 发布日期:2016-08-11 浏览次数:902 分类:企业资讯

中国式的旧营销时代一去不复返,而新营销,以它高难度、跨越式的方式登场。在这样特殊的新时代,营销方式的转型,就好像在为一台时速100公里的汽车换轮胎,难度高而充满挑战。

随着全球一体化的影响,中国多年来所有经济行为的严重透支,终于让新常态困局全面来袭,它气势汹汹,令人措手不及:消费、出口、投资三驾马车全部出现问题;GDP增长率首次跌破7%;后发优势丧失,人口红利不再;汇率股指双双走低;传统产业在GDP增长中的贡献减少。

传统行业的危局显而易见:人口结构出现断层,需求释放放缓,消费者购买能力下降,市场饱和程度提升,新兴商业模式莽撞冲击。不可避免地,几乎所有的传统行业都出现销量下滑及利润减少。

这一组数据让你更直观地感受到危机的严峻:2015年,万达广场关停35家;继2014年关店519家之后,“李宁”2015年上半年又关店1200家;而在之前的2014年,“波司登”关店6000家。

毫无疑问,中国式的旧营销时代一去不复返,而新营销,以它高难度、跨越式的方式登场。在这样特殊的新时代,营销方式的转型,就好像在为一台时速100公里的汽车换轮胎,难度高而充满挑战。

第一,品牌返祖

在工业时代到来之前,品牌常常以人命名:“张小泉”剪刀,“狗不理”包子,“王致和”臭豆腐,“老干妈”辣酱……在熟人社会中,信息高度对称,人格化的产品命名可以作为品质的背书。工业时代,人们进入陌生人社会,生产者与消费者信息高度不对称,人格化的品牌无助于信任的建立与情感的交流,渐渐退出了历史舞台。

互联网时代的到来,再次实现了信息对称,人格化的品牌,一方面可以用现实人物的信誉为产品的品质做背书,另一方面,可以用虚拟人物实现生产者与消费者之间的情感交流,赋予品牌个性和时尚元素。

第二,渠道扁平化

互联网实现了传播的扁平化,物流的高度发达实现了配送的扁平化,B2C电商实现了交易的扁平化,B2B电商实现了流通的扁平化。

旧营销中的金字塔式分销体系,已经在商品经济高度发达的今天成为企业的负资产。生产企业—平台—消费者的扁平化渠道已初步形成,商场、专卖店的不可替代性日趋减弱。如果在中低端领域,价格战不可避免的话,那么胜利者一定是中间成本最低的生产企业。

第三,产品定制化

曾经,产品同质化,渠道差异化,现在,渠道同质化,产品差异化。大工业时代的生产,基于一个假设:所有人的需求都是相同的;互联网时代的生产,基于一个事实:每个人都有自己特异的需求。经济能力的分化,让中国第一次出现了一个愿意为品质买单的庞大阶层——中产阶级。

当产品被赋予了个性,购买行为被赋予了温度,产品的定价,不再由成本倒推。而竞争,也从单一品类的红海竞争,变成了满足差异化需求的蓝海竞争。原有的竞争驱动模式,升级为消费驱动模式。

第四,传播口碑化

互联网给中国商业带来的最伟大变革,莫过于重塑了中国商业的信用评价体系。店家毫不掩饰自己产品的缺陷,为的是避免消费者买到后的负面评价。消费者自发传播自己喜爱的商品,为的是在社群中获得更多的认可。

在信息高度对称的时代,产品本身的价值,得到了无限的放大。离开美好的体验,再大的流量,也只能加快一款产品的死亡。当广告效用日趋递减的同时,一款高品质的产品,在不经意间,便能吸引大量的关注。

第五,营销娱乐化、互动化

今天的社会,是一个被信息占据的信息荒漠。所谓的“信息白盲”,就是说你会接触无限多的信息,以至于你觉得任何信息都缺少足够的价值。只有两种信息不会被淹没:要么,它有趣到能让你记住;要么,它有趣到能让你参与。快乐与自我实现,是这个时代最迫切的需求。

第六,大数据广泛应用于营销

 Youtube与中国的视频网站,最大的区别就在于广告是可以关闭的。当你关闭广告时,你在第几秒关闭了广告,你关闭了什么样的广告,你第几次关闭了这样的广告,都会被系统记录在案,然后进行深度挖掘。随着你浏览的增多,你会发现,视频里的广告越来越贴近你的需求,这就是大数据的威力。

通过大数据,网站、生产商、用户实现了共赢,更多消费者的影像也越发清晰。市场调研工作,正逐渐被大数据所取代。在中国,大数据营销还处于非常低级的阶段,但不久的将来,大数据将掌握营销的主导权。

 

(来源:企业管理杂志)